Гендерные образы рекламы

Жизнь современного человека немыслима без рекламного фона, который является все более очевидным, более активным и действующим. Реклама, проникшая и проникающая во все сферы общества, активно воздействует на его социальные институты и оказывает значительное влияние на социальное поведение живущих в нем людей. Реклама передает информацию не только о товарах, изделиях, услугах, рынках, но и об общественных, политических и других типах отношений в обществе, его культурных конструкциях, в том числе и о межличностных взаимоотношениях мужчин и женщин. Последние в рекламе, как правило, стереотипизированы, упрощены и сведены до уровня «ритуальных идиом». В этой связи актуальным является изучение тех рекламных конструктов, которые позволяют рекламе репрезентировать многовариантное дискурсивное поле пола. С точки зрения половой идентичности такой характер репрезентации может иметь важные последствия. С учетом сказанного выше остановимся, во-первых, на функции рекламы как идеологической оболочки, во-вторых, на «технологиях» использования репрезентации гендерных образов в рекламе, в-третьих, на специфике формирующихся образов мужчин и женщин в современной рекламной продукции и их влиянии на процесс социализации личности.

Согласно М. Фуко [18], предложения о товарах и услугах составляют «первичный дискурс» рекламы, а представления об обществе, взаимоотношениях в нем, т.е. существующих социальных, гендерных или полоролевых стереотипах, – ее «вторичный дискурс». Именно ее вторичный дискурс отсылает зрителя (слушателя) к другим смысловым кодам, другим, не явным, не очевидным, но имеющим первостепенное значение, – иерархиям. В первичном дискурсе может идти речь, например, о том, насколько чисто стирает тот или иной порошок, как прекрасно работает новая кухонная техника, как компьютер помогает принимать правильные решения, какой незабываемый запах у этих духов и т.д. А вторичный дискурс информирует о том, кто стирает (должен стирать) порошком, кто готовит (должен готовить) пищу, кто принимает (должен принимать) решения с помощью компьютера и кому следует быть сексуально привлекательным, чтобы преуспеть в жизни.

Включение того или иного товара в символический обмен происходит одновременно с «овеществлением» абстрактных ценностей, господствующих в данном обществе, таких, например, как чувство патриотизма, семейные узы, господство над отдельным индивидом, мужчины – над женщиной, доминирование мужского типа сексуальности и т.д. Иными словами, реклама является не только определенной системой представления объектов, программирующей потребителя на приобретение того или иного товара, на то или иное поведение, на те или иные взаимоотношения, но и своеобразным идеологическим конструктом, кодом, выстраивающим систему символических ценностей: социальных, моральных, гендерных, семейных и др. Рекламодатели естественным образом «продают» потребителю общепризнанную версию социально-гендерного мира и взаимоотношений в нем, т.е. «подсказывают, чего от Вас ждут окружающие в более или менее типичной ситуации и каковыми должны быть Ваши действия (пусть даже предпринятые для сокрытия истинных намерений)» [7; 119]. Большинство людей верят в эти рекомендуемые, «дисциплинируемые правила поведения», стереотипизированные гендерные идеалы – идеализированные рекламой представления о предназначении, поведении, чувствах мужчин и женщин. А различные социальные институты, литература, искусство, средства массовой информации, реклама и т.д. (якобы нейтральные по отношению к полу!) подкрепляют, культурно «впечатывают» в личностное сознание людей, способствуя формированию и распространению гендерной стереотипизации, эту веру, бытующий образ [11], [17], [20], [21], [26]. Кроме того, эта сложная система норм и отношений институализируется механизмами социальной жизни брачно-семейных, профессиональных и других институтов, посредством которых общество регулирует взаимоотношения людей в нем.

Почему именно на символическом воспроизведении «женственности» и «мужественности» сосредотачивает свое внимание реклама? И почему мы в своем исследовании останавливаем внимание на гендерных образах?

Во-первых, потому, что по степени привлекательности именно изображения людей занимают значительные позиции, что находит свое отражение в выпуске большинства рекламной продукции. Во-вторых, наиболее глубокой, внутриположенной чертой человека является его принадлежность к определенному полу. Женственность и мужественность в определенном смысле суть предшественники и изначальные способы выражения сущности, т.е. чего-то такого, что может быть одномоментно передано в любой социальной ситуации, и даже такого, что попадает в самую цель при характеристике человека. В-третьих, пол вкупе с возрастом дает более глубокое, по сравнению с принадлежностью к определенному классу или какой-либо социальной группе, понимание того, какой должна быть наша первичная природа и в каких ситуациях она может быть и должна быть продемонстрирована. В-четвертых, исследования [13] убедительно показали, что в рекламе целесообразно делать акцент на «поэзии», фантазии, гендерном «капризе», отличии и сходстве отношений между полами и т.п. В-пятых, есть три темы, апеллирующие к бессознательным пластам и почти всегда вызывающие интерес; это, по мнению Л.М. Щеглова [13], секс, криминал, связанный с насилием, и успех. Следовательно, гендерная образность попадает в разряд тем, вызывающих интерес у зрителя.

Презентируемый через рекламные продукты гендерный «дисплей», «театр» гендерных отношений и гендерных стратегий носит прежде всего эротический характер, сводя все к технике «заигрывания», при этом негласно отводя женщине традиционную роль объекта мужского вожделения, а мужчине – роль неутомимого сексуального охотника.

В действительности же аспект гендерных отношений более широк, многогранен, глубок и сложен. Более того, сами эти отношения при участии рекламы превращаются в товар. Как пишет по этому поводу О.В. Туркина: «Если товар «закономерно» становится отличительным знаком человека и его отношений в потребительском обществе, то его образ, чувства и отношения легко превращаются в товар» [9; 400]. Реклама осуществляет перенос социального статуса или индивидуального чувства (всегда рассматриваемого ею в качестве потенциального потребителя) на определенный продукт. Реклама никогда не говорит просто «купи эту вещь», она осуществляет подмену и говорит: «Подари себе хорошее настроение, здоровье, уверенность в себе, сексуальную привлекательность для другого пола, будущую благодарность детей, самоудовлетворение и, наконец, настоящий экстаз», т.е. все то, что за деньги не купишь. Мы покупаем не мороженое, колготки, шампунь, дезодорант или таблетки, а свое положение в обществе, на работе, в семье, на вечеринке, в школе, свое отношение к другим людям, свой образ и имидж, или, по меткому выражению Ю. Вильямсон, мы покупаем благодаря рекламе «самих себя» [3; 97].

Очевидно, что залогом успешной работы рекламы по ее воздействию на потребителя, помимо отмеченной О.В. Туркиной проницаемости значений, является ее искушающе-соблазняющий характер. Реклама не только обещает получение удовольствия одновременно с приобретением продукта («Баунти – райское наслаждение»), но и формирует само желание. И первым шагом на этом пути является создание желаемого объекта.

Ранее в своих работах ([4]-[6] и др.) мы показали, чем можно побудить интерес потребителя и что может привлечь его внимание. Одним из самых соблазнительных и желаемых и, соответственно, одним из самых главных символов в мифологии потребления стала женщина, ее образ, включая ее тело, которое является одновременно и инструментом, и средством; далее по силе эффекта привлекательности следуют дети, затем – животные, особенно домашние, и только потом – мужчины. Такова феноменология. Она объяснима как психологически, так и с точки зрения обыденно-практического мышления. Как отмечал в начале 60-х гг. Ж. Батай [2], теоретически мужчина может быть объектом желания женщины в такой же степени, в какой женщина является объектом желания мужчины. Нельзя сказать, что женщины более прекрасны или более желаемы, чем мужчины, однако в большинстве случаев женщины более доступны, чтобы быть желаемыми. Несмотря на радикальное изменение социальной жизни общества в последнее десятилетие, женщина по-прежнему смотрит на себя глазами мужчины, представляя себя объектом его желания.

Львиная доля рекламируемой продукции демонстрируется именно на фоне красивых женщин, частей женского тела или в целом женских тел. Поскольку желание приносит прибыль в потребительском обществе, женское тело, исторически отождествляемое с сексуальностью и природой, «плодоносит» не только в различной рекламной продукции, но и в сфере политики, экономики, социальных отношений. Женское тело, в отличие от мужского, исключенного из сексуального оборота (хотя в последнее время наблюдается тенденция его включения), становится тем объектом, где сплавлены в единое целое общественная идеология и личностная идентичность. Полоспецифическая рекламно-телесная социализация превращает язык тела в «третичный половой признак» [15]. Поскольку отношениям полов тем самым придается доиндивидуальный, биологический смысл, рекламная социализация закрепляет это положение вещей. Психологическая интериоризация и дальнейшая автоматизация рекламно-поведенческих образцов, которые предписаны гендерным концептом, совершенствуют этот процесс натурализации взаимоотношений господства/подчинения между полами.

Тело, являясь элементом «реального» порядка, в рекламе имеет атрибут господства, выступая инструментом исполнения власти. Женское тело, демонстрируемое сегодня на российской рекламной панели, несет достаточно новую для себя функцию экономического, а не только политического обмена; в большинстве случаев его можно метафорически назвать «телом западной рекламы». Это новое тело порождает совершенно другой, незнакомый ранее новый культ здоровья, гигиены, раскрепощенности, юности и, наконец, красоты. Красота рассматривается теперь не как единство образа, а позволяет выделять те или иные части женского тела. Подобное расчленение происходит, с одной стороны, в зависимости от потребностей рекламируемого товара, а с другой стороны, оно учитывает традиционно наиболее сексуально привлекательные части женского тела. «Красота желаемой женщины наводит на мысль об отдельных частях ее тела, наиболее «покровных», наиболее животных» [2; 199]. Использование такого элемента в рекламе основано на особенностях прежде всего психики, восприятия и фантазии мужчины, так как зрительный анализатор для него является наиболее чувственным, эротическим каналом [13]. Показ плеча, декольте, верхней части бедра женщины (элементов эротизма и сексуального раздражения) стимулирует воображение мужчины на самостоятельное достраивание спровоцированной рекламой сцены, недостающего сегмента этого рекламно-гендерного дискурсивного круга, вовлекая таким образом зрителя в определенную игру с участием рекламируемого товара. Иными словами, женский образ, тело, фигура и пр., способные не только побуждать, но и пробуждать, зачастую несколько извращенным способом, потребности покупателя, используются в рекламе в качестве предметов сексуальной эксплуатации, побудителя потребностей покупателей, катализатора продажи товаров и услуг. В итоге для мужчин женское тело в рекламе является призывом к тому, что они должны делать: купив, обладать.

Женское тело знает множество «применений», которые эксплуатируются рекламой. Его используют как «дверную ручку», как «ходики с тикающим животом», как «штопор», как «стойку для торшера», как «щипцы для орехов»… Женское тело продает автомобили, пиво, лосьон для бритья (реклама лосьона «Denium river»: «Все в его власти!»), сигареты (реклама сигарет «Outlaws» «Мягкие сигареты – для твердых мужчин»), спиртное. Оно продает рецепты для похудания, бриллианты и «вожделение» в крохотных хрустальных флаконах. Оно выбрасывает на рынок тысячи товаров. При этом женское тело не только продает, но и само зачастую продается. Для многих мужчин обнаженная женщина являет собой самое прекрасное зрелище, когда-либо представшее их взору. Женское тело ненавязчиво напоминает о себе во всех артикулах товарного ассортимента, будь то пачка сигарет, на ощупь шелковистая, как девичья кожа, или соблазнительно-округлая, как форма автомобиля «Порше». В настоящее время реклама некоторых предметов женского туалета стала приобретать более открытый сексуальный характер. Широкую известность получила реклама бюстгальтеров с изображением женщины, бродящей среди толпы нормально одетых людей в одной лишь этой принадлежности туалета. Надпись гласила: «Мне приснилось, что в новом бюстгальтере я остановила уличное движение» [12]. Подобные сны стали изображаться и на других рекламах.

На первый взгляд, сексуальные конфигурации, жесты, позы и т.п. в рекламе представляются предельно реалистичными, и половое тождество рекламных женских моделей очевидно: рекламно-порнографический жанр с помощью женского тела представляется наиболее откровенным и «апокалиптическим» из всех «плотских дискурсов». Однако кажущееся биологическое и дискурсивное различие полов на самом деле представляет собой «симуляцию андрогинности на телесном тексте» [22; 165]. Но это совершенно другая грань данной проблемы, подробнее рассматривать которую мы не будем, так как это не входит в цели нашей работы. Женское тело, используемое в рекламе, не знает текстуальных ограничений. Внимательный анализ вербальных и невербальных, например, порнографических элементов рекламных изображений, вскрывает двусмысленность взгляда, бросаемого и зрителем на рекламную модель, и моделью – на зрителя. Оппозиция «наблюдающий (мужчина) – наблюдаемая (женщина)» оказывается несостоятельной. Взгляд модели пронзает (кастрирует) зрителя, нарушая и его «сексуальную фиксацию». Если же глаза модели закрыты или умышленно не фиксируются камерой, то непременно, будь это фотография или рекламный кадр (сюжет), подчеркиваются детали, которые тоже должны воздействовать на зрителя: заостренные, выпирающие груди, просвечивающие через прозрачно-тонкую одежду, высокие каблуки, подчеркнуто длинные пальцы с острыми и яркими ногтями, обязательно приоткрытый рот с ярко-алыми влажными губами и кончиком языка, твердое, напряженное, выпячивающее всевозможные выпуклости тело и тому подобные жестовые невербальные элементы и знаки.

Аналогичную роль в рекламной сексуализации женского тела играет красный цвет, функционализация которого в ней «экономно» оставлена для удовольствия мужских глаз – на губах, ногтях или аксессуарах, порождая, скорее игриво, ассоциации с архетипами женской власти. В дозированном объеме красный цвет в рекламе используется как возбуждающий элемент «секс-призыва» и сексуального раздражения. Женское тело является шедевром рыночного дизайна, побуждая всех – мужчин и женщин – к действиям.

Это и микроскопические обнаженные женские тела, вмонтированные в наклейки на товарах, это и сама округлая форма некоторых товаров, напоминающая форму некоторых частей женского тела, и многое другое. Например, практический результат исследования, проведенного компанией, занимавшейся выпуском пишущих машинок, заключался в предложении сделать клавиши более женственной формы, поскольку при печатании люди ощущают себя активно действующими субъектами, а клавиатура при этом воспринимается пассивным объектом их манипуляций [25]. Изменилась также и реклама спиртных напитков, когда выяснилось, что их покупают не только мужчины, но и женщины. Изменили не только форму посуды по типу фаллического, но и даже форму этикетки, закруглив у нее углы [1].

При всех колебаниях во взглядах на идеальное женское тело всегда остается образ нежной, стройной, миниатюрной, лишенной волос на теле, со «слабыми мускулами» женской фигуры, чьи формы округлы и плавноперетекающи, а кожа мягка и гладка. Это тело не должно свидетельствовать ни о силе, ни о мощи, ни о самостоятельности и мужестве, т.е. о властных полномочиях. Именно поэтому в рекламе так широко, многогранно и сочно представлено женское тело, сделанное как бы из прозрачного пластика и постоянно вспыхивающего, тем самым дающего представление о женской красоте вкупе с рекламируемым товаром. Современный принцип привлекательности, презентируемый рекламой, как бы разрушает женское самосознание, простирая свое влияние до ядра женской власти, до «женской сексуальной потенции» [15]. Любой знак автономной женской сексуальности либо отвергается, либо заменяется ее патриархальным символом «секс-призыва». Это позволяет по-разному интерпретировать идентичные жесты, образцы поведения полов (громкий, напряженный голос у мужчины выражает агрессивную ярость, а у женщины интерпретируется как проявление «истерии»), т.е. по существу речь идет не о едином языке полов, а о двух раздельных его диалектах – «гендерлектах», хотя и дополняющих друг друга.

Можно заключить, что в рекламно-гендерном поле мужчины, в отличие от женщин, не столь глобально идентифицируются с проявлением пола. Их поведение не может быть полностью сведено к понятию пола, скорее, оно служит выражанием их социального статуса и индивидуальности. Женщины же в большей степени выражают в рекламно-физическом языке половую принадлежность: их поведение меньше указывает на их социальный статус, в первую очередь оно интерпретируется с учетом сексуального восприятия.

В рекламных целях женской индивидуальности порой придается ребячливый, несерьезный облик (имеется в виду использование женского тела в качестве устройства для игровой жестикуляции, своего рода телесной клоунады). Распространенным приемом такого рода является соответствующее расположение человеческой фигуры в пространстве сюжетно-интерьерного эпизода: «В социальных ситуациях постели и полы представляют собой те места, где возлежащие персоны будут ниже ростом в сравнении с теми, кто сидит или стоит. Полы также ассоциируются с менее убранными, менее «почетными» частями комнаты, например местами, отведенными для домашних животных, корзин с грязным бельем, уличной обуви и тому подобных предметов» [19; 41]. Кроме того, в положении лежа физическая самозащита затруднительна, находящийся в нем человек весьма зависим от великодушия окружающих. Женщины гораздо чаще изображаются в положении лежа (68,8% рекламной продукции), что является классическим универсальным приемом в зеркальном отображении устоявшейся в реальном обществе модели превосходства мужского пола над женским. Более того, женщины изображаются не просто лежащими на полу, на софе или в кровати, а еще и с согнутыми в коленях ногами, что представляется традиционным выражением сексуальной доступности и лишний раз подтверждает подчиненное, зависимое положение женщин.

Анализ телевизионной рекламной продукции позволил выявить различные виды динамики бессознательного, которые скрываются за образами «сознания», фигурирующими в канве рекламного ролика. Мужчина или женщина, представляющие какой-то рекламный персонаж, движимы динамикой бессознательного и являют собой прекрасный пример человека в реальных жизненных обстоятельствах, хотя и говорят от имени Я (социальное происхождение, культурное образование, политические идеи, привязанности и т.д.). Дискурсивный анализ рекламно-гендерного поля как раз и позволяет расшифровать язык бессознательного, проанализировать психический интрасубъективный и межличностный мир мужских и женских рекламных персонажей.

В последнее время в рекламе, в основном зарубежной, образ женщины трансформируется и преподносится в совершенно непривычном для отечественного зрителя ракурсе. Именно женщина становится активной, занимает маскулинизированные позиции, уходит от привычной роли жены, матери, пытается реализоваться как личность. Но при этом можно в подтексте ощутить ненависть, которую женщина испытывает по отношению к мужчине (недостижимый комплиментарный образ и объект становится предметом ненависти). То же самое можно видеть и по отношению к другой женщине (сценка рекламы крема «Дао»), как повторение извечной ненависти в тандеме «мать – дочь».

Телевизионный экран немилосерден в демонстрации женской психологии во всех ее проявлениях. В некоторых рекламах, таких как парфюмерия от «Lakme», лосьон «Denium river» и др., можно обнаружить почти интрапсихическое альтер-эго, что отражено в высокомерной манере внешнего невербального поведения. Здесь мы видим женщину, которая демонстрируется зрителю в роли жертвы собственной сексуальной одержимости, агрессии и фетишизма. В подобной рекламе женская проблематика «навязчивых состояний» (К. Mилиакк [8]) очень тонко вписывается в контекст реальности, соответствующей определенному типу: мужчина, который объединяется с женщиной на кажущейся инфантильной основе (он – не желает, она – очень хочет), не вступает с ней ни в какие отношения, противится им, даже пресекает их, но в то же время хочет видеть, как женщина себя продает, и сам толкает ее на этот путь, что наглядно демонстрируется рекламой. Создавая негативный женский образ, работники рекламного бизнеса способствуют появлению пораженческой феноменологии, хотя бы и в такой внешне красивой «упаковке». К аналогичным выводам приходят и другие авторы [15], [19], [25].

Женщина в рекламе внутренне несвободна. Она живет в рамках программы, заложенной рекламопроизводителем, стереотипа, постоянно рождающего один и тот же сюжет и воспроизводящего один и тот же сценарий, где ей уготовлена единственная роль «катализатора» потребностей покупателей и стимула продажи товаров и услуг. Кроме того, обстоятельства работы в съемках рекламы, когда женщина-актриса выставляет себя на обозрение со стороны бесцеремонной публики, схожи с обыденной ситуацией, которая ставит женщину в положение жертвы, хотя ей кажется, что игру ведет именно она. Женщина выставляет себя в рекламной «витрине», заставляет любоваться собой и покупать себя вместе с рекламируемым товаром.

Рекламные конструкты, использующие гендерные механизмы, довольно интересно представляют противоположный женскому образ мужчины. Варианты репрезентации мужского образа не просто формируются и используются в рекламе, а ведут вполне серьезную конкуренцию с женскими образами за потенциального зрителя-потребителя. С одной стороны, такого рода репрезентации позволяют говорить о маскулинности в рекламе как о перформативном, показательном, обозреваемом, инсценированном явлении, рассчитанном на определенного зрителя. С другой стороны, идея «невидимости» акцентирует иллюзорный, фантазмический, символический характер маскулинности, содержащий едва ли не все основные компоненты, с помощью которых конструируется сегодня в рекламе модель не то почти вымершего, не то вымирающего, не то начавшего возрождаться «настоящего» мужчины. Компонентов, строго говоря, не так уж и много: возраст, власть (доминирование) и – главное! – стиль жизни, т.е. устойчивый набор предметов, способов и форм потребления [2]. Примечательно, что все эти компоненты лишены, строго говоря, собственного содержания и носят «характер указателей, индикаторов, «дорожных знаков», призванных отметить поворот или предел скорости, имеющих смысл при этом только в силу отношений, существующих между самими же знаками» [10; 103].

Конструкты рекламной маскулинности видны в рекламе, использующей не только явно мужские образы, но и гендерно-образную дихотомию. «Невидимость» маскулинности без особого труда просматривается в рекламе другого типа, использующей лишь образы женщин и детей. Завуалированность такого типа рекламы «отсутствующим» мужчиной со всей очевидностью обнаруживает и ее явную маскулинизированность. Весь изобразительный ряд, символический строй, скрытое послание рекламы такого типа и вся система ее знаковых сообщений обращены к нему, словно пытаясь идентифицировать, обнаружить, уловить его. Когда формы наглядного проявления маскулинности ограничены или сомнительны, присутствие маскулинности начинает проявляться в виде предметов, образов, символически заполняющих данный вакуум. Все смысловое поле такого типа рекламных роликов указывает на мужчину, оно сконцентрировано на факте его существования, сконструировано под непосредственным воздействием маскулинизированных стратегий; оно буквально пропитано патриархальностью, как губка – новым моющим средством. Ведь блещущие белизной рубашки и дымящиеся тарелки супов предназначены именно для него, такого долгожданного. Сама неестественная увлеченность рекламных женщин рутинным домашним трудом, их маниакальная одержимость по поддержанию чистоты, их самоотверженная борьба с микробами, угрожающими семье, их перманентное соперничество (отстирать чище, приготовить вкуснее, обслужить лучше) выдают наличие маскулинного дискурса как некоего фона изображаемых событий, только в силовом поле которого вся эта на первый взгляд замкнутая на себе женская активность наделяется особым значением, обретает смысл и получает единственное оправдание.

Более того, та агрессивность, с которой реклама врывается в размерное пространство телепередач, напористость, с которой сюжеты чередуют друг друга на экране, атмосфера вечного соперничества между разными видами товаров – все это также отсылает нас к структурам маскулинности, говорит о ней. Энергичный жест рекламных женщин, решительно отстраняющий упаковку устарелого товара, наделяется смыслом именно с точки зрения маскулинно ориентированного сознания. Разные знаки здесь, словно в калейдоскопе, складываются в некую определенную дискурсивную конфигурацию, только в границах которой они и обретают свой смысл. Нейтральные по отдельности знаки в своей совокупности вдруг образуют язык, который говорит о маскулинности, твердит о ее непосредственном наличии где-то здесь, поблизости, активно акцентирует ее.

Сюжетные конструкции телевизионных реклам сухих супов, стиральных порошков и отбеливающих средств маркированы все тем же отсутствующим мужчиной. Женщины в рекламных роликах активно обсуждают преимущества того или иного продукта (товара), с энтузиазмом пускают его в дело, соревнуются в практичности, энергично дают советы друг другу. Кажется, что появившийся мужчина разрушил бы перманентное соперничество женщин в «кухонной» деятельности, идиллию этого совершенного женского кулинарно-прачечного мира, где все блестит и благоухает, поэтому территория домашнего хозяйства и закрыта для него навсегда. Даже если он и присутствует в рекламных сюжетах, то где-то на их задворках, обычно в самом конце, когда все уже готово к его появлению. Иногда он нелеп в своем незнании преимуществ того или иного продукта, иногда по-милому смешон в своем бессилии разгадать элементарные тайны женских хозяйственных хитростей, всегда ужасающе непрактичен, но это вовсе не повод для подозрений в слабоумии, просто он пришел из другого мира. Какого? Об этом реклама предпочитает не говорить. В попытке скомбинировать две тенденции в своей версии Мужчины-на-своем-месте и Мужчины-как-знатока-профессионала реклама достигла определенных успехов. Тому примером может служить аспект, связанный с количеством вопросов, задаваемых в рекламе мужчинами и женщинами. Ранее проведенные нами исследования ([4]-[6] и др.) показали, что в более чем 85% различной рекламной продукции вопросы задают женские персонажи.

Другим значимым фактором и интересным элементом в рекламе является внешний облик персонажа, а точнее, его одежда. И здесь, судя по всему, существуют непредвиденные различия между мужчинами и женщинами. Эти различия в одежде выполняют двойную функцию. С одной стороны, они скрывают признаки нецивилизованной, «дикой» сексуальности. С другой стороны, «вторая кожа» служит самохарактеристикой и оценкой себя и других. При этом женская одежда имеет другие функции, чем мужская, и оценивается по другим критериям. Эстетические критерии в одежде тесно связаны с физическими идеалами (параметры роста, формы, веса). В них манифестируются коллективные потребности и требования, которые эпоха, культура и общество предъявляют мужчине и женщине, от природы редко отвечающим идеалу.

Социальные шансы обоих полов ощутимо разнятся в понимании того, что значит «хорошо выглядеть». Как можно видеть из рекламы, и не только из нее, чувство самоценности и удовлетворенности собой легче, проще и непосредственнее достигается мужчинами. Женское же тело труднодостижимого идеала красоты воплотить не может. Для этого оно нуждается в мужском восхищении, а значит, принципиально недостижимые «нормы красоты» являются «идеальным дисциплинирующим средством» [15]. Женщины, ориентированные на эти нормы, всегда неудовлетворены – и не стандартом, а собой. Другой стороной этой же неудовлетворенности является особое легкомыслие, свойственное ребячливому или клоунскому облику, которым наделяется женский персонаж в рекламе. Он демонстрируется на фоне такой социальной ситуации, которая слишком костюмирована и стилизована в манере, на самом деле не отражающей истинное и привычное окружение женщины. Так, например, обмен костюмами между полами всегда имел разные исходы: если мужчина надевал женскую одежду, то лишь ради смеха (в противном случае это трактовалось как психопатология – трансвеститы, транссексуалы и т.д.), а переодевание женщин в мужской костюм открывало для них иной образ, иную сферу и другие возможности.

В отличие от одежды на мужчинах, на женщинах она в рекламе более легкая. В большинстве рекламной продукции женщина только полуодета, ну а если одета, то часто по ходу рекламного сюжета снимает какие-либо элементы одежды; иными словами, перед рекламой ее одевают, чтобы затем в рекламе раздеть. Таким образом, согласно теории сопротивления, необходимо поставить запрет, чтобы его обязательно нарушить, что является достаточно действенным конструктом привлечения внимания зрительской аудитории.

Женщины в рекламе представляются придирчивыми, требовательными по отношению к той одежде, которую они носят. Общеизвестно, что женщины меняют свою внешность гораздо чаще, чем мужчины, гораздо больше времени и усилий тратят на покупку одежды, нарядов, косметики, а также придают большое значение похвалам или отрицательным оценкам, которые в результате этих усилий получают. Мужчины же в рекламной продукции представлены, как правило, в деловом, формальном или неформальном облике. И хотя очевидно, что человек время от времени меняет один из этих имиджей на другой, каждый раз кажется, что мужчине предлагается нечто абсолютно серьезное и глубоко личностное. Видимо, в подобных рекламных ситуациях и сюжетах речь идет не столько о конструировании самих вещей, сколько о потребности в них, не столько о создании предлагаемого рекламой собственного гардероба, сколько о поиске подходящей вещи для мужчины, будь то униформа, рабочий костюм, домашний халат или что-то другое. Иначе говоря, речь идет о возможности вписаться в предложенную ситуацию, о способности использовать ее в своих целях, а не о желании изменить ее, что в свою очередь предполагает, во-первых, знание ситуации, во-вторых, знание своих целей и, в-третьих, власть и доминирование. Дополнительным элементом, широко используемым, например, в рекламе женского белья, является нарциссизм: показ любующейся собой женщины в белье.

Пытаясь понять поведение рекламного мужского персонажа в ограниченном сюжетном пространстве, можно обратить внимание на тщательно скрытое насилие по отношению к мужскому телу, которое оказывается вытеснено из картины семейной идиллии куда-то вовне. Цельный мужской персонаж – редкий гость в рекламе разнообразных средств для домашнего обихода. Мужское тело, появляющееся здесь, всегда отмечено неким изъяном, едва заметным недостатком, который при этом можно легко и почти безболезненно устранить. Так, мужчина в рекламных сюжетах либо страдает от голода, и тогда женщина преподносит ему дымящуюся тарелку супа, либо он является жертвой неких агрессивных сил, атакующих его тело извне (например, простуды, бактерий, вызывающих неприятный запах, или же перхоти, засыпающей плечи его черного костюма), и тогда женщина самоотверженно вступает в противоборство с угрожающими его существованию силами. Вся эта стимулированная разнообразными средствами борьба, ведущаяся против полщич зловещих бактерий и микробов, невидимых глазу и прячущихся в труднодоступных местах (подмышки, кожа головы, пространство между зубами), скрывает за своей симуляционной активностью ту настоящую борьбу, которая разворачивается на рекламной сцене. Не случайно женская активность в рекламных сюжетах в определенном смысле самодостаточна, она реализуется в рамках закрытой системы, следуя ее динамике. Перманентные победы, одерживаемые женщиной в локальном пространстве дома, призваны здесь компенсировать ее полную зависимость от этого пространства, вне которого она вряд ли могла бы существовать.

Однако кем тогда являются все эти чихающие, испытывающие чувство голода, дурно пахнущие мужчины, неуклюжие фигуры которых обрамляют рекламные сюжеты, словно абстрактный узор белоснежную скатерть? Каким смыслом наделяется их присутствие, пусть даже и на задворках сюжетов? Какую роль они играют? Не под их ли чутким руководством в рекламных сюжетах все и осуществляется?

Основная причина такого рода репрезентаций кроется в том, что мир женского, представленный с позиций патернализма и репрезентируемый в ракурсе «традиционного женского», симметрично повторяет ту биологическую интерпретацию истории, которая до сих пор производится классом мужчин. Умелые женщины и непрактичные мужчины, представленные в рекламных сюжетах, – это клишированные образы, рожденные маскулинно ориентированным типом сознания и призванные подчеркнуть естественность существующих в обществе гендерных отношений; как пишет И. Крамер, «это метод отыскания как в женщинах, так и в мужчинах объяснений их разделения» [24; 37]. Даже тот или иной временный ущерб, которым отмечены тела рекламных мужчин, – это словно обещание полноты, для достижения которой необходимо приложить некоторые усилия. Дискомфортность от осознаваемого отсутствия или ущерба частично нейтрализуется антиципируемым обещанием перманентного удовольствия в будущем.

Таким образом, основным «политическим» свойством женского тела является его слабость по сравнению с телом мужчины, а основным «общественным» свойством – его привлекательность, эксплуатируемая везде, всюду и всеми. Более того, вышеизложенное позволяет заключить, что реклама является своеобразным зеркалом, в котором женщина может увидеть собственное отражение, существующее в условиях определенного контекста, что подтверждается еще одним косвенным примером и выводами Р.М. Ямпольской, сделанными по результатам анализа типологической структуры прессы. Она указывает, что в более чем ста иллюстрированных изданиях в центре внимания часто оказывается сама женщина, ее фигура, лицо и другие части тела со всеми достоинствами и недостатками, а не «женская тема», как это часто представляется [14]. Рассмотренные же конструкты и дискурсивные практики, перформативные и транзитивные техники поведенческих актов, используемые в рекламе для репрезентации маскулинности в целом и мужского образа, в частности, в «фантазмической форме» (по выражению М. Клейна [23; 43]) воспроизводят действительный опыт и реальные детали повседневной жизни, с явной демонстрацией преобладания в сознании нашего общества патриархальной картины мира, презентируемой через рекламную продукцию. Внешняя социальная двойственность в использовании мужских образов, относящихся к разным социальным, экономическим, культурным, профессиональным и т.д. группам, помимо вполне объяснимого экономического фактора привлечения новых потребителей, имеет и другую, психологическую основу. Эти создаваемые рекламой поведенческие модели не столько «конструируют», «цементируют» некую гендерную сущность, сколько «оживляют» застывшие в бессознательном символические построения доминирования/подчинения, «раскрепощают» ее, апеллируя к опыту пограничности, маргинальности, фрагментарности, гетерогенности зрительского субъекта, не дискредитируя его, но производя экспансию этого опыта в сферы культурных и когнитивных иерархий общества. Иными словами, гендерная идеология рекламы служит еще большему включению мужчин и женщин во властные отношения, а не их пересмотру.

Таким образом, секрет неминуемого успеха основной массы рекламной продукции, нацеленной на продажу не столько товара, сколько образа жизни, напрямую будет зависеть, во-первых, от обращения к устоявшимся гендерным конструктам и стереотипам и вместе с тем неосознаваемым на рациональном уровне шаблонам нашего восприятия межполовых отношений мужчин и женщин, своего рода «социальным архетипам» человека, и, во-вторых, от того, насколько удалась или не удалась идентификация потенциального потребителя с предложенной ему ситуацией. С этой точки зрения, строго говоря, абсолютно не важно то, каким образом идентификация достигает успеха – посредством метафорических фантазий, либо посредством практической реализации предложенных советов. Важным является то, что и умозрительное «потребление» образов, в первом случае, и вполне практическое потребление конкретных «статусных» товаров – во втором, используют в качестве исходной основы ту идентификационную динамику, которая задается и постоянно воспроизводится рекламой.

Полученные результаты имеют не только теоретическое, но и практическое значение прежде всего для специалистов, работающих в области рекламы, поскольку рассмотренные в работе структурные механизмы, зачастую оставаясь непонятными как для потребителя, так и для работников рекламного бизнеса, позволят более эффективно строить рекламное сообщение, воздействующее на зрителя.

И.В. Грошев

Список литературы:

Айзенберг М.Н. Менеджмент рекламы. М., 1993.
Батай Ж. Отобиографии // Ad Marginem. 1993. P. 183–207.
Вильямсон Ю. Создание гендера // Труды СПбФ ИС РАН. СПб., 1997. С. 96–134.
Грошев И.В. Полоролевые стереотипы в рекламе // Психол. журн. 1998. Т. 19. № 3. С. 112–119.
Грошев И.В. Образ женщины в рекламе // Женщина. Гендер. Культура / Под ред. З.А. Хоткиной, Н.Л. Пушкаревой, Н.И. Трофимовой. М., 1999. С. 331–343.
Грошев И.В. Гендерная невербальная коммуникация в рекламе // Социол. исслед. 1999. № 4. С. 71–77.
Кравченко Е.И. Социологические мозаики Эрвина Гоффмана. Человек в мире людей: хореография общения // Социол. исслед. 1993. № 2. С. 112–131.
Милиакк К. Женщина на экране // Онтопсихология. 1997. № 8. С. 25–28.
Туркина О.В. Пип-шоу (идиоадаптация образа женщины в российской телерекламе) // Семья, гендер, культура: Материалы международных конф. 1994 и 1995 гг. М., 1997. С. 400–407.
Ушакин С.И. Видимость мужественности // Знамя. 1998. № 11. С. 98–112.
Феофанов О.А. США: реклама и общество. М., 1994. С. 84–96.
Хромов Л.Н. Рекламная деятельность: искусство, теория, практика. Настольная книга делового человека – менеджера и бизнесмена. Петрозаводск, 1994.
Щеглов Л.М. Реклама стала менее мужской // Рекламная мастерская. 1997/98. № 5(21). С. 31–32.
Ямпольская Р.М. Тенденции развития типологической структуры женской прессы // Вестн. МГУ. Сер. 10. Журналистика. 1995. № 6. С. 3–11.
Achs G.M. Wie Katz und Hund. Die Korpersprasehe der geschlechter-verlag Rauenoflensive. Munchen, 1993.
Bourdieu P.S. Distinction: A social critique of the judgement of taste. L., 1992.
Chombart de Lauwe M.J. La femme dans la societe. P., 1963.
Foucault M. Power/Knowledge. N.Y., 1980.
Goffman E. Gender advertisement. N.Y.; San Francisco; L., 1979.
Helson R. The changing image of the career woman // J. Soc. Issues. 1972. N 28. P. 33–46.
Holter H. Sex roles and social change // Acta Sociologica. 1971. N 14. P. 2–12.
Kaime B. The pornograhic body double: Transgression is the law // Body invaders: Sexuality as the postmodern condition. L., 1988. P. 150–168.
Klein M. The psychoanalytic play technique its history and significance // Klein M. The selected / Mitchel J. (ed.) L., 1991. P. 22–56.
Kramer I. The sociology of gender. N.Y., 1991.
Mukherjee I. Advertising psychology: A review // Sci. a. Cult. 1978. V. 44. N 3. P. 95–99.
Wells W., Burnet J., Moriaarty S. Advertising principles and practice. New Jersey, 1994.

Гендерные образы рекламы

Список литературы:

Похожие материалы в разделе Психология рекламы:

Добавить комментарий Отменить ответ