Реклама на радио, в прессе и других печатных носителях

Для радио минимальная эффективная длительность рекламы составляет не менее 30 секунд. Результаты проведенного исследования мультимедийной реальной кампании продемонстрировали, что эффективность 15 секундных и микса 15/30 секундных роликов по сравнению со средним по выборке укладывается в ошибку выборки исследования (более подробный анализ выявил гораздо более сильное вторичное влияние социально демографического профиля аудитории радиостанций, а не факта рекламирования), а при рекламировании с использованием 30 секундных роликов вероятность принятия предложения возрастала более чем на треть.

Необходимость более длительного по сравнению с ТВ рекламой рекламного сообщения на радио обусловлена тем, что реакция на слуховые раздражители в целом медленнее, чем на комбинированные (зрительные и слуховые, как на ТВ). К тому же, радио чаще является «фоновым» СМИ, т. е. его слушают, занимаясь в это же время другими делами. Мы не обсуждаем даже творческие требования к самим рекламным материалам на радио, эта тема заслуживает отдельного подробного рассмотрения.

Объемный минимум для рамочной рекламы в прессе составляет площадь 10х15 см (1/4 формата А4), меньшие форматы продвигают товарную категорию, но не бренд. Полный эффект «замещения имени товара брендом» имеет место только с формата S (для А4), для меньших форматов происходит продвижение и бренда, и товарной категории. Для листовок существуют аналогичные площадные ограничения.

При рекламе в прессе параметр объема вообще-то наименее понятен среднему рекламодателю, особенно в trade-изданиях (типа «ЭКСТРА М»): звонки же идут даже со строчной рекламы. Или приводится аргумент: «если человек что то покупает, он обзванивает всех и ищет лучшую цену». При этом игнорируется, что в случае сравнительно большего объема рекламного объявления количество звонков растет не пропорционально площади, а гораздо быстрее. Во вторых, человек начинает обзванивать чаще с больших объявлений и дальше уже задача оператора убедить его в наибольшей привлекательности именно этого предложения. В третьих, выделяясь на общем фоне, рекламодатель будет стимулировать повторные, пусть и ошибочные, звонки, но такой покупатель этого обычно не замечает и в итоге покупает в том месте, которое занимало больше площади на газетном листе.

Конечно, все эти факты не применимы к строчной рекламе, получающей все большее распространение. Для определенного вида услуг необходимо просто присутствовать в этом столбце.

Наружная реклама

Основной «объемной проблемой» в наружной рекламе служит размер текста, используемого в надписях. Учитывая, что принятие решения об изображении на щите происходит с листа А4 на расстоянии 30-40 см, возникает проблема. С такого расстояния легко читается размер и в 8-16 пунктов (около 2,5-5 мм высота буквы, общая высота шрифтов 3-6 мм). При увеличении в 20 раз высота букв получится в 50-100 мм, что недостаточно для прочтения с щита. Для прочтения неподвижным читателем с неподвижного щита 3х6 высота букв должна составлять не менее 30 см, что обеспечит прочтение с расстояния в 12-15 м (нормальная острота зрения составляет один угловой градус).

Чаще всего рассчитывают на воздействие наружной рекламы на водителей, тогда возникает проблема скорости движения. При скорости в 60 км/ч формально высота букв может составить 52 см и в строке можно расположить 10 моноширных знаков. Собственно говоря, это предел объема прочтения за те 2-3 секунды, что щит находится в поле зрения. В целом, возможность их прочтения довольно сомнительна (у водителя в это время несколько другие заботы), но логотип может в этих условиях распознаваться как единое целое (гештальт), т.е. обеспечивается рекламный контакт.

Отдельной проблемой является очень низкая контрастность большинства изображений наружной рекламы, что приводит к их восприятию как цветового пятна, без различения деталей, но это уже проблема образования дизайнеров.