Объектом исследования является восприятие рекламы в широком смысле слова, причем изучается не отдельный психический процесс, а группа процессов, участвующих в восприятии рекламы. Предметом исследования являются возрастные и этнокультурные особенности восприятия рекламы, т.е. те особенности, которые связаны с возрастом и этнической принадлежностью индивида.
Актуальность настоящего исследования обусловлена неразработанностью данных психологических аспектов рекламной деятельности. Так, изучаются лишь трудности этнокультурного восприятия рекламы, возникающие у создателей рекламы, тоже принадлежащих к определенной культуре, при передаче рекламного сообщения представителям иной культуры а также причины появления барьеров восприятия. Данные о возрастных особенностях восприятия можно встретить либо в маркетинговых, либо в социологических исследованиях.
Гипотезы исследования: 1) в связи с наличием этнокультурного компонента в образовании можно предполагать, что евреи и русские могут по-разному воспринимать рекламу; 2) ввиду особенностей психического развития детей подросткового и раннего юношеского возрастов предполагается различие между данными группами.
В исследовании приняли участие четыре группы респондентов: респонденты подросткового (11-14 лет) и раннего юношеского возраста (15-17 лет), обучающиеся в средней общеобразовательной школе №14 г. Перми, респонденты подросткового (11-14 лет) и раннего юношеского возраста (15-17 лет), обучающиеся в школе с этнокультурным еврейским компонентом Хабад Любавич г. Перми. Таким образом, критерием разделения респондентов по этнокультурному признаку служит образовательная среда; критерием разделения респондентов по возрастному признаку служит отнесение их к разным возрастным периодам развития.
В исследовании применялись методики: ассоциативный эксперимент в модификации Е.Е.Прониной, метод прилагательных, методика «Рассказ», разработанная Е.Е. Прониной. В качестве стимульного материала использовались две печатных рекламы: 1) реклама морковного сока «8 овощей» компании «Балтимор», где используется образное графическое изображение и слоган «Каждый день для пользы тела»; 2) реклама сока «Santal», которая состоит из трех частей: ананаса, коробки с ананасовым соком и слогана «Меняется только форма». Эти стимулы были выбраны в качестве наиболее нейтральных объектов (реклама пищевых продуктов) для данных выборок.
При обработке ассоциаций и прилагательных выявилось, что респонденты раннего юношеского возраста придавали написанным ассоциациям личностный смысл, использовали характеристики, относящие к рекламе: «оригинальность», «натурально», «смешно», «точность», «логичность», тогда, как дети подросткового возраста использовали назывные прилагательные «овощная», «фруктовая».
В целом отношение к рекламе №2 менее противоречиво, чем отношение к рекламе №1. Ведущими характеристиками рекламы ананасового сока во всех выборках выступили «вкусная» и «сочная», при описании же рекламы морковного сока такие «универсальные» характеристики, свойственные всем группам, отсутствуют. Возможно, это можно объяснить устоявшимся стереотипом фруктовых соков, но не овощных, восприятием фрукта как вкусного и полезного, а овоща – как невкусного, но полезного.
При обработке рассказов респондентов методом контент-анализа выявилось, что у представителей еврейской выборки реклама морковного сока вызвала большее количество ассоциаций и образов воображения, чем у представителей русской выборки.
Юноши в отличие от подростков используют невербальные компоненты эмоциональных проявлений и в большей степени используют образы восприятия при описании рекламы ананасового сока, что может быть обусловлено символичностью их сознания и последовательностью мышления, способностью выстраивать более логичные по содержанию рассказы.
Лишь у незначительного числа детей подросткового и младшего юношеского возрастов проявилась негативная оценка рекламы как социального феномена. Выявилась неспособность подростков и юношей выразить свое отношение к рекламе, что, возможно, говорит о несформированности данного отношения.
Особенности восприятия определяются не только возрастными и этнокультурными отличиями, но и особенностями стимульного материала. Психические процессы следует изучать непосредственно при восприятии определенного объекта. Различия, полученные при восприятии одной рекламы, не проявились при восприятии другой рекламы.
О.И. Кильченко, В.Э. Уточкина
Возрастные и этнокультурные особенности восприятия рекламы (на примере изучения лиц русского и еврейского этносов).
Будущее психологии: материалы Всерос. студ. конф. (16 апреля 2008 г.) / под ред. Е.В. Левченко, А.Ю. Бергфельд; Перм. гос. ун-т.– Пермь, 2008. – Вып. 1. – 148 с.
Похожие материалы в разделе Психология рекламы:
- Воздействие на сферу бессознательного
- Рекламные заповеди, функции, задачи и роли рекламы
- Особенности восприятия текстов
- Препятствия на пути сбыта товара
- Психологические механизмы воздействия на потребителя
- Физиологические ограничения восприятия
- Почему люди покупают?
- Психология света в рекламе
- Сексуальность в рекламе
- Проблемы определения группы целевого воздействия