Реклама – это явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые потаённые участки психики современного человека. Психологическое воздействие рекламной информации в процессе переработки рекламных сообщений проявляется в эмоциях, мыслях, возможных решениях, обуславливающих конкретные поведенческие действия покупателей.
Сиюминутное поведение человека формируется из комплекса раздражителей в определённый момент: цвет, изобразительные формы, контрастность, объём и интенсивность, новизна рекламного обращения. Чем сильнее раздражитель, тем большее возбуждение он вызывает у человека и, следовательно, рекламное действие усиливается.
С середины XX в. применение массового психоанализа в рекламе стало основой деятельности торговых компаний. Доминирующими стали следующие факторы:
- Пропаганда среди населения чувства недовольства тем, что у него есть, и всемерное побуждение его ко всё новым и новым покупкам;
- Обращение к стимулам, хранящимся в подсознании людей.
Реклама широко обращается к подсознательным мотивам в постпсихоаналитических концепциях, например в транзактном анализе с его разделением личности на три части – внутренних ребёнка, взрослого, родителя.
Во второй половине XX в. в рекламе также стали широко применяться гипнотические подходы. Использовались основные выводы исследований, всплеск которых имел место в США после второй Мировой войны:
- Если предпочитаемого покупателем товара не окажется в продаже, он купит тот товар, который в настоящий момент рекламируется.
- Когда человек видит тот товар, который он намеревается купить сию минуту, он замирает, перестаёт мигать и сглатывать слюну, его дыхание замедляется, зрачки расширяются, взгляд становится расфокусированным. Это типичная картина гипнотического транса.
- Покупатель, будучи зрителем и слушателем рекламы, склонен отождествлять себя с каким-то из действующих лиц текстового сюжета или фильма (феномен идентификации).
Психоаналитический и гипнотический подходы в рекламе связаны с понятием суггестии.
Суггестия (внушение) – это процесс воздействия на психику человека, связанный со снижением сознательности и критичности при восприятии внушаемого содержания рекламного обращения и товара, не требующий ни развёрнутого анализа, ни оценки, но обеспечивающий бессознательную готовность купить товар или услугу.
Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности, логичности информации. Вот некоторые из приёмов суггестии:
- Конкретность и образность ключевых слов, качеств.
- Избегание отрицательных слов «нет» и «не»;
- Воздействие звукосочетаниями.
- Речевая динамика – одно из сильнейших средств суггестии.
В рекламном деле существует много способ введения покупателей в состояние транса, к которым относятся:
- Показ состояния транса (когда я вижу товар, я замираю).
- Использование естественных состояний транса (состояние после пробуждения, перед засыпанием, использование словесных описаний – комфорт, уют, покой, расслабленность и т.п.).
- Перегрузка сознания (два одновременно говорящих персонажа, быстрое и хаотичное чередование картинок в кадре).
- Техника рассеивания (выделение ключевых слов в рекламном обращении).
- Персевирация (многократные повторения одинаковых сообщений в одном или нескольких СМИ).
Профессиональные рекламные ролики зачастую используют весьма изощрённые психологические приёмы, в частности принципы нейро-лингвистического программирования.
Эти методы были разработаны специалистами ЦРУ именно для того, чтобы с помощью невин-ных на слух слов подчинить волю человека, навязать точку зрения, подтолкнуть на определённые поступки.
Однако полученные результаты тестов и опросов о влиянии рекламы повергают в шок. Даже 3 часа, проведённые у телевизора значительно снижают объём оперативной памяти у человека, замедляют скорость мышления, особенно ярко это проявляется во время передач, перенасыщенных рекламными заставками.
Как же можно ослабить негативное воздействие рекламы? Существует комплекс психологических упражнений, позволяющий очистить заражённое «рекламным вирусом» сознание, защищающий от психологических методов, используемых в рекламе. Но можно воспользоваться более простыми способами информационной безопасности: исследования показали, что во время программы новостей действие рекламы ослабляется, на голодный желудок человек воспринимает всё более критично, чем после сытного обеда.
О.Н. Сизова
Похожие материалы в разделе Психология рекламы:
- Направления размещения рекламы в Интернет
- Сексуальность в рекламе
- Основные виды рекламы в Интернет
- Формы, виды, средства распространения, типы и отрасли современной рекламы
- Особенности производства рекламных сообщений
- Интернет-реклама
- Рекламные сувениры
- Уникальность предложения
- Психология света в рекламе
- Рекламная деятельность и аспекты ее исследования